Il marketing B2B (business to business) è caratterizzato da una maggiore professionalità nel linguaggio e nei contenuti rispetto al classico marketing B2C (business to customer); per introdursi nel mondo dei professionisti e delle nicchie di mercato occorre infatti proporre contenuti di qualità, che ispirino autorevolezza, e soprattutto stare molto attenti a non far precipitare l’engagement nello spamming: essere troppo insistenti potrebbe far scappare il nostro target dalla pagina!
Per questi motivi, Facebook viene considerato molto raramente come il mezzo più adatto per questo genere di obiettivo, e vengono preferiti social come Linkedin o strumenti come Google Ads. Credo sia opportuno sfatare questo mito: Facebook non è semplicemente un luogo virtuale in cui le persone perdono tempo o esaltano il proprio ego, ma uno sbocco mediatico paragonabile a un qualsiasi quotidiano di fama internazionale.
Facebook conta più di 2,2 miliardi di utenti attivi, con il 74% delle persone che afferma di usare la piattaforma per scopi professionali (dati Hubspot). Non sei ancora convinto? Forse ti interessa sapere che:
- Secondo un’indagine di Emarketer, oltre l’84% dei marketer americani ha affermato di usare Facebook per le proprie strategie di marketing nel 2020.
- Il 65% dei marketer specializzati nel B2B utilizza Facebook per i propri annunci.
- Secondo questa analisi di Facebook Insights, i responsabili delle funzioni aziendali trascorrono circa il 74% del tempo in più su Facebook rispetto ad altre persone.
In poche parole, qualsiasi sia il tuo target, è altamente probabile che si trovi su Facebook. Per questo motivo è opportuno avere un’idea di come si costruiscono le strategie Facebook per il B2B.
Obiettivi
Vediamo ora quali sono gli obiettivi di una strategia B2B, per poi scoprire come raggiungerli al meglio tramite Facebook; è molto importante avere ben chiaro gli scopi che ci prefiggiamo, al fine di misurarne l’efficacia. Gli obiettivi si possono riassumere in:
- Brand Awareness: si tratta della notorietà del nostro brand e della sua reputazione. Ogni tipo di contenuto (pagina aziendale, video coinvolgenti, infografiche, articoli informativi) è potenzialmente un ottimo modo per accrescere la notorietà del nostro marchio e aumentare il nostro reach
- Lead Generation, ovvero aumentare i propri contatti. Qui abbiamo due strade: una è reindirizzare l’utente da Facebook a una nostra landing page con un modulo da compilare con i propri dati personali in cambio di qualcosa (un codice sconto o l’iscrizione a una newsletter sono solo alcuni esempi). L’altra è servirsi dei Lead Form offerti dallo stesso Facebook, che, seppur perdendo qualcosa in termini di contenuti, hanno il grande vantaggio di permettere all’utente di restare sempre all’interno della piattaforma, facilitando la navigazione.
- Customer Care, ovvero l’assistenza al cliente. Facebook è sempre più usato anche per offrire alla nostra clientela un servizio di assistenza personalizzato, che può essere effettuato in tempo reale attraverso Facebook Messenger, in modo da poter rispondere live a qualsiasi richiesta di chiarimento. La disponibilità immediata di informazioni personalizzate potrebbe risultare un asset molto importante anche nel mondo del B2B.
- Conversion: si tratta dell’ultimo passaggio della nostra campagna di marketing; una volta diffusa la nostra brand awareness e ottenuto i nostri contatti, non ci resta che trasformare questi contatti in clienti veri e propri. Si tratta del passaggio più delicato, potenzialmente più costoso e dove la qualità dei contenuti è di importanza assoluta.
Definizione del pubblico
Di qualsiasi tipo sia la nostra attività, è molto importante avere un’idea della nostra “buyer persona”, ovvero del profilo tipico che ci interessa raggiungere. Nel mondo del B2B si tratta di uno specifico cluster di aziende che potrebbero essere interessate alla nostra attività, con caratteristiche simili e su cui è opportuno puntare per ottenere il massimo risultato.
Ci sono diversi tipi di ricerca quantitativa e qualitativa che ci permettono di scoprire chi sono i nostri potenziali obiettivi, dagli strumenti più tradizionali come i sondaggi e i documenti aziendali a strumenti più sofisticati come Google Analytics e Audience Insights.
Google Analytics, che non dovrebbe aver bisogno di presentazioni, è un servizio di analisi web gratuito fornito dal colosso di Mountain View; richiede una certa dimestichezza nel saper usare tutte le funzionalità, ma si tratta di uno strumento molto utile.
Audience Insights è uno strumento offerto direttamente da Facebook per poter individuare la nostra “buyer persona” ideale, raccogliendo nello specifico:
- dati demografici
- stili di vita
- abitudini di acquisto
Ottenere queste preziosissime informazioni a proposito del nostro target ci permetterà di avere le idee più chiare su come indirizzare la nostra campagna pubblicitaria. “Knowledge is power” (la conoscenza è potere) recita un famoso detto, e ciò è ancor più vero nell’ambito del marketing; ecco perché Audience Insights è uno strumento degno della nostra più totale attenzione.
Piano Editoriale
A prima vista può sembrare un passaggio di secondaria importanza, ma un piano editoriale omnicomprensivo è veramente essenziale per il successo della nostra campagna pubblicitaria.
E’ infatti importante mantenere una corretta frequenza di pubblicazione insieme ad un’elevata qualità dei contenuti, e per raggiungere questo risultato bisogna ricorrere a un’organizzazione ferrea.
Qualsiasi tipo di contenuto può essere importante, ma ricordiamoci che nel mondo del B2B ci rivolgiamo ad utenti che conoscono già bene l’argomento, quindi è opportuno evitare rubriche generaliste e concentrarci sull’informazione specializzata. Vediamo i principali tipi di contenuto:
- Video istituzionali: in un mondo dove si ha sempre meno tempo per leggere, i contenuti multimediali fanno da padrone, come testimonia il successo di social network come TikTok; un video potrebbe essere la scelta ideale anche per la nostra strategia B2B, proprio per la potenzialità di coinvolgere ed informare allo stesso tempo.
D’altra parte il formato del video ha estrema efficacia nel mondo del marketing, un’efficacia che sembra destinata solo ad aumentare. - Infografiche: informare è estremamente utile perché permette allo stesso tempo di soddisfare la sete di conoscenza dei nostri utenti, di presentarci come esperti (creando un’aura di autorevolezza) e di promuovere i nostri servizi.
In questo tipo di contenuti l’attenzione alla grafica assume un ruolo molto importante, perché veicola l’informazione in modo immediato e facilmente fruibile. - Articoli di settore: se la multimedialità non è il nostro forte, niente ci vieta di ricorrere alla semplice scrittura per conquistare i nostri potenziali clienti; è ovviamente importante essere precisi, chiari e soprattutto persuasivi.
Per qualche dettaglio in più su come strutturare un piano editoriale efficace ti consiglio questo mio articolo.
Strumenti
Vediamo ora che strumenti ci offre Facebook per raggiungere i nostri obiettivi.
Il metodo migliore, specialmente per quanto riguarda il B2B, sono le inserzioni a pagamento, le cosiddette ADS, gestibili direttamente dal Facebook ADS Manager.
Per gestire al meglio il nostro budget è però opportuno distinguere fra tre tipi di pubblico diversi, ciascuno con esigenze particolari: la core audience, la custom audience e le lookalike audiences.
- Core Audience: si tratta del pubblico individuato sulla base di interessi comuni a quelli del nostro business.
- Custom Audience: si tratta di un pubblico personalizzato, individuato caricando sul nostro Facebook Manager un database di contatti scelti da noi.
- Lookalike Audiences: si tratta di un target potenzialmente molto prezioso, ovvero un pubblico con interessi simili o collegati in qualche modo a quelli del target di partenza. Com’è facilmente intuibile, le Lookalike Audiences sono targettizzabili solo in un secondo momento, sulla base dei risultati raggiunti con le prime campagne, e rappresentano un’ottima occasione di remarketing.
Uno strumento utilissimo offerto da Facebook per monitorare il passaggio più delicato della nostra campagna marketing, ovvero la conversione, è Pixel, che consigliamo vivamente di installare. Tramite Pixel ci sarà possibile:
- Monitorare le conversioni raggiunte tramite il sito.
- Misurare le conversioni cross-device, ovvero le conversione raggiunte anche con l’utilizzo di più dispositivi differenti.
- Individuare i clienti che potrebbero intraprendere un’azione rilevante sul sito e ottimizzare la pubblicazione di annunci rivolti a questo tipo di pubblico.
- Creare segmenti di pubblico personalizzati a cui dirigere la nostra campagna marketing, la cosiddetta Custom Audience.
- Effettuare operazioni di remarketing per ampliare il pubblico in target e invogliare i clienti a tornare sul sito, con particolare attenzione alle Lookalike Audiences.
Se vogliamo puntare anche su Instagram, e abbiamo la necessità di riunire in un unico strumento la pianificazione delle nostre pubblicazioni, anche tra più account differenti, una soluzione degna di nota è offerta da Creator Studio.
Questo software può semplificarci la vita raggruppando in un’unica interfaccia tutti i nostri progetti; tuttavia, considerato che la sua maggiore utilità è data dall’integrazione con Instagram, non è particolarmente consigliato per il B2B, per il quale si preferiscono in genere altri tipi di social network.
Non è semplice stilare un vademecum omnicomprensivo delle strategie B2B per quanto riguarda Facebook: il marketing, infatti, è altamente dipendente dalla realtà sociale di ogni contesto, una realtà fatta da persone! Per questo motivo, se ti senti smarrito, puoi chiedermi una consulenza gratuita; non preoccuparti, sono qui per questo!